원조를 넘어 일본OO으로 불리는 초콜릿의 성공비결

킷캣의 본고장은 영국인데요. 1935년 탄생해 1950년 미국, 캐나다, 호주 등 영미권 국가에 진출했습니다. 일본에는 다소 늦은 1973년 진출해 2000년 초반부터 크게 인기를 얻기 시작했습니다. 최근 수년간 지지부진한 실적을 기록하고 있는 네슬레가 일본에서만큼은 승승장구하고 있는 것입니다. 원조를 넘어 '킷캣하면 일본'이라는 인식까지 만들고 있는 현재의 성공, 그 비결은 무엇일까요? 

 

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1. 네슬레 재팬의 승승장구

네슬레 일본법인인 네슬레 재팬측에 따르면 일본내 킷캣 판매량은 2010년 이래 50%나 증가했습니다. 지금도 400가지 이상의 맛을 지닌 킷캣이 하루 400만개씩 팔려 나가고 있습니다. 일본은 네슬레의 다른 시장과 비교해 매출과 이익면에서 월등히 전세계 1위입니다.

킷캣지도

2. 일본 관광객 필수 쇼핑템

일본에서만 살 수 있는 특별한 맛의 제품들은 관광객들에게 필수 구입품이 되었습니다. 2017년 일본을 방문한 외국인은 2617만명으로 이들이 2017년 1월부터 9월까지 쓴 금액도 3조2800억엔(약 33조1800억원)으로 14.7%나 늘었는데요. 이들의 쇼핑 목록에서 빠지지 않는 것은 초콜릿, 과자 제품입니다. 실제로 2016년 일본을 방문한 관광객들이 지출한 스낵 구매 규모는 4년 전보다 3배나 증가한 1310억엔에 달합니다. 일본으로 배낭여행을 온 한 독일인은 '독일에서도 킷캣을 살 수 있지만 일본에서 파는 킷캣은 전혀 다르다'며 '와사비맛 킷캣을 샀는데 이걸로 친구들을 놀라게 할 것'이라고 기대를 드러내기도 했습니다. 특히 외국인들에게는 와사비맛, 사케맛 등 일본 느낌이 물씬 나는 킷캣이 인기인 것으로 알려집니다.

3. 네슬레 재팬의 독자적인 마케팅 전략

본래 네슬레는 스위스의 글로벌 식품기업이나, 현지 법인에게 권한을 줌으로써 독자적인 마케팅을 펼치는 것으로 알려져 있습니다. 스위스 본사에서는 '재팬의 기적'이라고 할만큼 네슬레 재팬의 성공은 대단한데요. 그 중심에 다카오카 대표가 있습니다.

다카오카 고조 네슬레 재팬 대표

2003년 '수험생 응원 캠페인'

킷캣의 일본식 발음인 '킷토캇토'가 반드시 이긴다는 뜻의 일본어 '킷토카츠'와 유사하다는 점에 착안했는데요. 대입시즌에 수험준비 중인 학생들을 대상으로 킷캣을 나눠주기 시작했고 수험생 사이에서 킷캣이 수험생의 부적이라는 입소문이 퍼졌습니다.

2009년 '킷토메일' '지역 한정상품'

우체국과 연계해 킷캣 포장지에 주소와 메시지를 적은 후 보낼 수 있는 '킷토메일'을 상품화했습니다. 또한 지역마다 특색있는 한정상품을 내놓았는데요. 교토는 우지차맛, 우키나와는 자색고구마맛, 요코하마는 스트로베리 치즈케이크맛을 판매합니다. 이런 한정품은 해당 지역을 방문하면 하나쯤 사보고 싶은 오미야게(선물용 특산품)로 자리잡아 매출액이 상당히 높은편입니다.

2011년부터 '네슬레 재팬 이노베이션 어워드'

1년에 한번 전 사원(약2500명)으로부터 사업 아이디어를 모집합니다. 매출에 기여한 아이디어는 표창하며 대상 수상자에게는 우리 돈 1000만원 이상의 상금이 주어지는데요. 공장에 근무하는 직원이 제안한 토스터에 구워먹는 킷캣, '킷캣 쇼콜라 트리'를 백화점 매장에 설치 운영하는 것도 모두 이노베이션 어워드에서 나온 아이디어입니다.

킷캣 쇼콜라 트리 매장

4. 일본 한정판 제품

사케맛

후지산 치즈케이크

수박맛

 

벗꽃맛

와사비맛

자색고구마맛

찐감자맛

구워먹는치즈케이크

호박푸딩맛

호박맛

훗카이도 멜론맛

흰복숭아맛

 

5. 한국 한정판 제품

 

킷캣 스트로베리 모찌

2018년 수능을 앞두고 네슬레 코리아에서 킷캣 스트로베리 모찌를 국내 한정판으로 출시했습니다. 해당 제품은 합격을 기원하며 나누던 찹쌀떡을 모티브로 탄생했는데요. 화이트 초콜릿 코팅 안에 상큼한 딸기와 고소한 팥 앙금향이 어우러진 새로운 맛의 제품입니다. 특히 카카오 선물하기에서 선보인 2천개 한정판 스페셜 에디션에는 킷캣만의 귀여운 감성이 담긴 스노우볼펜과 메모지가 함께 들어있어 수험생들의 인기를 끌었습니다.

에뛰드하우스X킷캣 '플레이 컬러 아이즈 키니 키트'

지난 2월 1일 에뛰드하우스는 킷캣과 협업을 통해 새도우 팔레트 '플레이 컬러 아이즈 미니 키트'를 한정 출시한다고 밝혔습니다. 이 키트는 바삭한 비스킷과 부드럽고 달콤한 초콜릿에서 영감을 받은 컬러를 담은 리미티드 컬렉션인데요. 오리지널, 스트로베리 티라미수 총 두가지의 기획세트로 구성됐으며 부드러운 벨벳느낌의 킷캣 파우치, 바삭하고 달콤한 맛의 킷캣 초콜릿이 기본으로 구성되어 있습니다.